ĐƠN GIẢN LÀ KHÁC BIỆT

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu và tại Việt Nam đang có những biến chuyển sâu sắc, khái niệm về giá trị tiêu dùng không còn dừng lại ở công năng hay sự tiện lợi. Chúng ta đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của một hình thái kinh tế mới – Kinh tế Lifestyle (Lifestyle Economy). Đây không đơn thuần là một xu hướng nhất thời, mà là bước tiến tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm, nơi hàng hóa và dịch vụ trở thành phương tiện để con người định hình, khẳng định danh tính và kiến tạo giá trị sống.

1. Từ Kinh tế Trải nghiệm đến Kinh tế Lifestyle: Sự tiến hóa của giá trị

Khái niệm “The Experience Economy” (Kinh tế trải nghiệm) được Pine & Gilmore đưa ra năm 1998 đã chỉ ra sự chuyển dịch từ hàng hóa sang dịch vụ và đến trải nghiệm. Tuy nhiên, kinh tế Lifestyle là bước phát triển tiếp theo của tiến trình này. Tại đây, người tiêu dùng không chỉ bỏ tiền mua một trải nghiệm đơn thuần, mà họ mua những sản phẩm/dịch vụ giúp họ trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” và “Tôi thuộc về cộng đồng nào?”.

Sự khác biệt này được minh chứng rõ nét qua ví dụ về văn hóa cà phê. Trước đây, hành vi mua cà phê mang tính chức năng: uống để tỉnh táo, mang đến văn phòng với tiêu chí “hợp vị – tiện – rẻ – nhanh”. Nhưng trong nền kinh tế Lifestyle, mục đích tiêu dùng đã thay đổi. Một ly Starbucks không chỉ cung cấp caffeine mà còn để “tạo mood”, bắt đầu ngày mới một cách “chuyên nghiệp – productive” và quan trọng hơn, hành vi cầm ly cà phê thương hiệu hay chụp ảnh check-in là cách để thể hiện phong cách sống hiện đại. Lúc này, hàng hóa đã chuyển từ tính chức năng sang tính bản sắc và biểu tượng.

Sự chuyển dịch này cũng được minh chứng sống động qua ngành dịch vụ ăn uống (F&B). Nếu như trước đây, khách hàng đến nhà hàng chỉ để thỏa mãn nhu cầu ăn uống cơ bản (món ăn/dịch vụ ăn tại nhà hàng), thì nay, các thương hiệu như Haidilao đã nâng tầm bữa ăn thành một “sân khấu” trải nghiệm. Khách hàng không chỉ trả tiền cho món lẩu, mà họ trả tiền cho sự phục vụ tận tụy: từ các tiện ích trong lúc chờ đợi như làm nails, đánh giày miễn phí, cho đến các màn trình diễn múa mì độc đáo hay các hoạt động chúc mừng sinh nhật được cá nhân hóa. Chính những dịch vụ gia tăng này đã biến khoảng thời gian chờ đợi nhàm chán thành những khoảnh khắc đáng nhớ, khiến chi phí bữa ăn dù cao hơn vẫn được khách hàng vui vẻ chấp nhận. Đây chính là cốt lõi của kinh tế trải nghiệm tiền đề cho kinh tế Lifestyle: thương mại hóa cảm xúc và sự hưởng thụ.

2. Động lực vĩ mô: Tầng lớp trung lưu và chiến lược quy hoạch đô thị

Sự phát triển của kinh tế Lifestyle tại Việt Nam được thúc đẩy bởi hai động lực vĩ mô: sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu và chiến lược quy hoạch đô thị.

Thứ nhất, về nhân khẩu học, các báo cáo từ McKinsey và Ngân hàng Thế giới đều dự báo sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu Việt Nam, với khả năng đạt trên 50% dân số vào năm 2035. Khi thu nhập vượt qua ngưỡng đủ sống, hành vi tiêu dùng sẽ chuyển dịch từ “cho đủ sống” sang tiêu dùng để khẳng định phong cách sống, tìm kiếm chất lượng và trải nghiệm.

Thứ hai, tác động này thể hiện rõ nét trong lĩnh vực bất động sản thông qua xu hướng “Branded Living” (bất động sản “hàng hiệu”/bất động sản thể hiện phong cách sống). Thị trường đang chứng kiến sự dịch chuyển từ việc bán mét vuông nhà ở đơn thuần sang bán một không gian sống tích hợp dịch vụ đẳng cấp. Người mua nhà hiện đại quan tâm nhiều đến trải nghiệm sống như tiện ích sức khỏe, không gian văn hóa, cộng đồng cư dân; hơn là quyền sở hữu vật chất thuần túy. Dòng vốn đầu tư đang chảy mạnh vào các mô hình bất động sản tích hợp dịch vụ khách sạn hạng sang, bởi người tiêu dùng giàu có ngày nay ưu tiên “mua trải nghiệm” hơn là tích lũy tài sản thụ động.

Đối với TP.HCM, kinh tế Lifestyle không chỉ là câu chuyện thương mại mà còn là chiến lược phát triển đô thị. Trong quy hoạch thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn 2050, thành phố xác định mục tiêu trở thành đô thị toàn cầu, văn minh, hiện đại. Kinh tế Lifestyle đóng vai trò kiến tạo bản sắc đô thị, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa của người dân và là thỏi nam châm thu hút nhân tài, du khách quốc tế.

3. Tác động của phong cách sống đến cấu trúc hành vi tiêu dùng

Phong cách sống (Lifestyle) hoạt động như một lăng kính, qua đó người tiêu dùng nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm. Có thể khái quát hóa tác động này qua ba cơ chế chính:

Thứ nhất: Định hướng lựa chọn và tính đồng bộ

Khách hàng mua sắm để hiện thực hóa quan niệm sống của họ. Một người theo đuổi lối sống “healthy” sẽ có xu hướng lựa chọn thực phẩm lành mạnh, dụng cụ thể thao và quan tâm đến sức khỏe một cách đồng bộ. Hệ quả là hình thành nên những “hệ sinh thái sản phẩm” riêng biệt. Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch sang mô hình liên kết chéo hoặc xây dựng hệ sinh thái phong cách sống (Lifestyle Ecosystems). Ví dụ điển hình là Vingroup, với một hệ sinh thái bao trùm từ nhà ở (Vinhomes), học tập (Vinschool), giải trí (Vinpearl) đến sức khỏe (Vinmec), phục vụ trọn vẹn nhu cầu của tầng lớp trung và thượng lưu.

Thứ hai: Xu hướng tìm kìm sự đồng điệu giữa phong cách cá nhân và “tính cách” thương hiệu

Người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự đồng điệu giữa “tính cách thương hiệu” và phong cách sống cá nhân. Apple không chỉ bán công nghệ, họ bán sự sáng tạo và khác biệt. Biti’s Hunter tại Việt Nam đã thành công khi không chỉ bán giày mà còn đại diện cho tinh thần “Đi để trở về”, sự năng động và khao khát khám phá của giới trẻ.

Thứ ba: Định nghĩa lại công năng sản phẩm

Cùng một sản phẩm giày thể thao, nhưng với nhóm phong cách sống năng động, đó là công cụ tập luyện (chú trọng công năng, độ nảy); với nhóm thời thượng, đó là tài sản/biểu tượng (chú trọng thương hiệu, độ hiếm); còn với nhóm ưa tiện nghi, đó chỉ là vật dụng hàng ngày (chú trọng sự thoải mái, basic). Điều này cho thấy, với mỗi phong cách sống, tiêu chí lựa chọn sẽ có sự phân hóa trên cùng một loại hình sản phẩm.

4. Các biến số mới định hình hành vi tiêu dùng hiện đại

Hành vi tiêu dùng trong nền kinh tế Lifestyle hiện đại không còn vận hành theo các quy luật tuyến tính truyền thống. Bên cạnh các yếu tố nền tảng, thị trường đang chứng kiến những biến số mới được hình thành từ những “vết hằn” của đại dịch và sự chuyển giao thế hệ, tạo nên những xu hướng tiêu dùng mang tính chiều sâu hơn:

Sự xâm lấn toàn diện của công nghệ số

Với quy mô thương mại điện tử dự báo đạt 25 tỷ USD vào năm 2024, công nghệ không chỉ thay đổi kênh mua sắm mà đã thay đổi tư duy sở hữu và tốc độ thỏa mãn. Người tiêu dùng hiện đại sống trong trạng thái always-on, nơi ranh giới giữa thực và ảo bị xóa nhòa. Hành vi tiêu dùng chuyển dịch từ “tìm kiếm thông tin” sang “sống và trải nghiệm thông tin”. Mua sắm trở thành một hoạt động giải trí tức thời (shoppertainment), nơi quyết định chi tiêu chịu sự chi phối mạnh mẽ của các thuật toán gợi ý và áp lực vô hình từ các chuẩn mực lối sống được trưng bày trên mạng xã hội

Cá nhân hóa

Đối với Gen Z, sản phẩm không chỉ là vật dụng mà là sự mở rộng của cái tôi. Họ không chấp nhận những sản phẩm đại trà rập khuôn. Sẵn sàng chi trả cao hơn cho sự khác biệt, nhóm này đòi hỏi quyền được “đồng sáng tạo” với thương hiệu. Tiêu dùng lúc này trở thành một hành trình định danh: “Tôi là độc bản, nên những gì tôi dùng cũng phải là duy nhất”. Đây là thách thức buộc doanh nghiệp phải chuyển từ tư duy sản xuất hàng loạt sang tư duy phục vụ từng cá thể.

Từ “Lipstick Effect” đến “Treatonomics”

Trong bối cảnh kinh tế biến động và áp lực đô thị gia tăng, chúng ta chứng kiến sự lên ngôi của tâm lý tiêu dùng phòng vệ. Hiệu ứng “Lipstick Effect” (Hiệu ứng son môi) hay xu hướng “Treatonomics” không đơn thuần là việc cắt giảm chi tiêu xa xỉ để mua hàng rẻ hơn. Ở tầng sâu hơn, đó là liệu pháp tâm lý. Khi các mục tiêu tài chính lớn (như mua nhà, mua xe) trở nên xa vời, người tiêu dùng tìm kiếm cảm giác kiểm soát cuộc sống và niềm vui tức thời thông qua những “xa xỉ phẩm vừa túi tiền” như một thỏi son, một bữa ăn ngon hay một liệu trình spa. Quyết định mua hàng lúc này mang tính cảm xúc lấn át lý tính: họ mua sự an ủi, mua sự vỗ về cho tinh thần chứ không chỉ mua công năng sản phẩm.

Đạo đức tiêu dùng như một chuẩn mực sống mới

Tính bền vững đã vượt thoát khỏi những khẩu hiệu phong trào để trở thành một “thước đo văn minh” trong phong cách sống hiện đại. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn: họ soi chiếu sản phẩm dưới lăng kính đạo đức và trách nhiệm xã hội. Việc lựa chọn sản phẩm xanh hay tẩy chay thương hiệu vi phạm đạo đức không chỉ là bảo vệ môi trường, mà là cách người tiêu dùng khẳng định hệ giá trị văn hóa của chính mình.

5. Kết luận và Hàm ý quản trị

Từ những phân tích trên, có thể thấy kinh tế Lifestyle không chỉ là cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ hay dịch vụ mà là một tư duy chiến lược vĩ mô.

Đối với doanh nghiệp, bài toán đặt ra là phải chuyển dịch từ việc bán tính năng sản phẩm sang bán một phần của phong cách sống. Doanh nghiệp cần thấu hiểu sâu sắc hệ giá trị và lối sống của khách hàng mục tiêu để xây dựng những điểm chạm cảm xúc và hệ sinh thái sản phẩm phù hợp.

Đối với nhà hoạch định chính sách & quản lý đô thị, phát triển kinh tế Lifestyle cần được xem là một trụ cột trong chiến lược tăng trưởng mới. Thành phố cần những chính sách quy hoạch không gian, văn hóa và thương mại đồng bộ để thực sự trở thành một đô thị đáng sống, nơi mỗi người dân không chỉ tồn tại mà còn được trải nghiệm và thăng hoa trong chính phong cách sống của mình.

Video recap Hội thảo “Kinh tế Lifestyle – Động lực tăng trưởng mới của TP.HCM” diễn ra ngày 05/12/2025

Kinh tế Lifestyle, suy cho cùng, là nền kinh tế của sự thấu cảm và giá trị nhân văn, nơi chất lượng cuộc sống được đo đếm không chỉ bằng vật chất mà bằng sự thỏa mãn về tinh thần và sự khẳng định cái tôi trong xã hội.

“Là diễn giả trực tiếp trình bày tham luận tại hội thảo, tôi cảm nhận sâu sắc rằng Kinh tế Lifestyle không còn là một khái niệm học thuật xa vời mà đang hiện hữu sống động trong từng nhịp thở của TP.HCM. Chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ nhu cầu “tiêu dùng để tồn tại” sang “tiêu dùng để khẳng định bản sắc” của nhịp sống hiện nay, tôi tin rằng đây chính là thời điểm vàng để các doanh nghiệp Việt Nam tái định vị chiến lược. Chúng ta không còn đơn thuần bán một sản phẩm hay một dịch vụ, mà chúng ta đang bán sự thấu cảm và một phần phong cách sống của khách hàng. Cá nhân tôi đặt rất nhiều kỳ vọng vào sự bứt phá của TP.HCM. Nhưng để đi đường dài, thành phố cần một chiến lược 'dài hơi' hơn, cần một sự kết nối các nguồn lực lại với nhau, tạo thành sức mạnh tổng thể cho nền kinh tế mới này.”

 

 

Đọc thêm:

• Thông Tấn Xã Việt Nam: Kinh tế Lifestyle – động lực tăng trưởng mới của TP. Hồ Chí Minh
• VOV – Tiếng Nói Việt Nam: Kinh tế Lifestyle – Doanh nghiệp đổi cách tiếp cận khách hàng
• Báo Tuổi trẻ Online: Kinh tế Lifestyle: từ tiêu dùng ‘cho đủ sống’ sang tiêu dùng để khẳng định phong cách sống
• Báo Lao động: Kinh tế phong cách sống: Cơ hội cho TPHCM
• Báo Đại Đoàn Kết: TP Hồ Chí Minh: Phát triển sáng tạo với kinh tế lifestyle
• Báo Công Thương: Kinh tế Lifestyle: Hướng tiếp cận mới cho TP. Hồ Chí Minh tăng trưởng
• Tạp Chí Diễn Đàn Doanh Nghiệp (VCCI): Động lực tăng trưởng mới với mô hình kinh tế phong cách sống
• VietNam Media: Kinh tế Lifestyle – động lực tăng trưởng mới của TP. Hồ Chí Minh
• Tạp Chí Doanh Nhân Sài Gòn: Nếu TP.HCM có chiến lược phát triển kinh tế lifestyle…
• Chuyên trang Thuế & Hải Quan: Kinh tế lifestyle – Động lực tăng trưởng mới của TP. Hồ Chí Minh