SIMPLICITY IS THE DIFFERENCE

Trong nhiều năm, câu hỏi quen thuộc của người làm Marketing thường là: làm thế nào để khiến khách hàng chọn thương hiệu của mình? Tuy nhiên, những thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang khiến câu hỏi này dần trở nên chưa đủ. Khi người tiêu dùng thận trọng hơn với từng khoản chi, doanh nghiệp không chỉ cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của mình tốt, mà còn phải giúp họ trả lời một câu hỏi khó hơn: “Tại sao sản phẩm này xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra?”

Đó cũng là một trong những vấn đề nổi bật được thể hiện trong Consumer Outlook – Guide to 2027 của NielsenIQ (NIQ). Báo cáo được xây dựng dựa trên ý kiến của hơn 21.000 người tiêu dùng tại 31 quốc gia, kết hợp với dữ liệu đo lường hành vi mua hàng thực tế của NIQ. Thay vì chỉ dự báo người tiêu dùng sẽ mua nhiều hay ít hơn trong năm tới, báo cáo cho thấy một sự thay đổi sâu hơn trong cách con người đánh giá giá trị, phân bổ ngân sách và ra quyết định mua hàng.

Người tiêu dùng đang học cách sống cùng sự bất ổn

Một trong những bối cảnh quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng năm 2027 là sự bất ổn không còn được nhìn nhận như một trạng thái ngắn hạn. Trong nhiều năm liên tiếp, người tiêu dùng đã trải qua đại dịch, lạm phát, khó khăn về khả năng chi trả nhà ở, thay đổi trong thị trường lao động, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và những bất ổn địa chính trị. Theo NIQ, thay vì tiếp tục chờ mọi thứ “trở lại bình thường”, nhiều hộ gia đình đang điều chỉnh kỳ vọng và quyết định của mình dựa trên giả định rằng biến động có thể tiếp tục tồn tại trong tương lai.

Áp lực tài chính vì vậy vẫn hiện diện khá rõ. 34% người tiêu dùng toàn cầu cho biết tình hình tài chính của hộ gia đình họ tệ hơn một năm trước. Đối với những người đang gặp khó khăn về tài chính, 77% cho rằng chi phí sinh hoạt tăng là một trong những nguyên nhân chính. Giá thực phẩm tăng cũng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu.

Điều đáng chú ý đối với Marketing là phản ứng của người tiêu dùng trước áp lực này. Họ không nhất thiết ngừng tiêu dùng mà đang trở nên có chủ đích hơn trong việc xác định khoản chi nào thực sự cần thiết. Các nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, tiện ích, chăm sóc sức khỏe, giao thông hay giáo dục tiếp tục được bảo vệ, trong khi những khoản chi mang tính tùy ý như ăn uống bên ngoài, giải trí, giao đồ ăn, du lịch hay trang trí nhà cửa chịu sự xem xét chặt chẽ hơn.

Điều đó tạo ra một thách thức đáng kể cho thương hiệu. Một nhà hàng không chỉ cạnh tranh với những nhà hàng khác; khoản tiền dành cho một bữa tối còn có thể cạnh tranh với một món đồ gia dụng, một chuyến đi ngắn hay đơn giản là khoản tiết kiệm của khách hàng. NIQ nhận định rằng các danh mục sản phẩm ngày càng không chỉ cạnh tranh với sản phẩm thay thế trực tiếp mà còn phải cạnh tranh với những cách sử dụng hoàn toàn khác của nguồn lực tài chính trong gia đình.

Từ “Tôi có đủ tiền mua không?” đến “Món này có đáng tiền không?”

Một thay đổi đặc biệt đáng chú ý trong báo cáo nằm ở cách người tiêu dùng định nghĩa “value”. Giá cả chắc chắn vẫn quan trọng, nhưng giá thấp không còn đồng nghĩa với giá trị cao. Khi NIQ hỏi yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến cảm nhận rằng một giao dịch mua sắm là xứng đáng, chất lượng và hiệu năng đạt 34%, cao hơn mức 31% của khả năng chi trả.

Đây là một khác biệt quan trọng về hành vi. Trong bối cảnh ngân sách bị kiểm soát chặt chẽ, chúng ta có thể dễ dàng cho rằng khách hàng sẽ ưu tiên sản phẩm rẻ nhất. Nhưng dữ liệu của NIQ cho thấy bài toán phức tạp hơn. Người tiêu dùng có thể chấp nhận một mức giá cao hơn nếu họ nhìn thấy một kết quả tương xứng: sản phẩm tốt hơn, sử dụng lâu hơn, hiệu quả hơn, thuận tiện hơn, tiết kiệm thời gian hoặc tạo ra trải nghiệm tốt hơn.

Nói cách khác, câu hỏi trong đầu khách hàng đang chuyển dần từ “Can I afford this?” – Tôi có đủ khả năng mua không? sang “Is this worth it?” – Nó có đáng để tôi bỏ tiền không? NIQ cho rằng giá trị ngày càng được hình thành từ những yếu tố như chức năng, sự tiện lợi, độ tin cậy, độ bền, hiệu quả và mức độ phù hợp với nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.

Điều này đặc biệt đáng lưu ý khi thiết kế website bán hàng. Một trang sản phẩm chỉ cho khách hàng biết tên sản phẩm, vài đặc điểm và mức giá đang để người mua tự thực hiện phần lớn công việc thuyết phục chính mình. Ngược lại, một website giải thích rõ sản phẩm giải quyết vấn đề nào, dành cho ai, khác biệt ở đâu, mang lại kết quả gì và vì sao mức giá đó hợp lý đang giúp khách hàng xây dựng lý do để biện minh cho quyết định mua hàng của họ.

Khoảng giữa của thị trường đang chịu áp lực

Xu hướng thứ hai có liên quan trực tiếp đến định vị thương hiệu. NIQ ghi nhận sự xuất hiện ngày càng rõ của hai tư duy chi tiêu đối lập: constraint và upgrade. Với constraint mindset, khi người tiêu dùng không nhận thấy khác biệt đủ lớn giữa các sản phẩm, họ có xu hướng lựa chọn phương án tiết kiệm hơn. Ngược lại, với upgrade mindset, nếu đã quyết định chi nhiều tiền hơn, họ muốn nhận được sự cải thiện rõ ràng về chất lượng, hiệu năng, trải nghiệm, địa vị hoặc chức năng.

Theo khảo sát của NIQ, 67% người tiêu dùng được hỏi cho biết nếu một sản phẩm không rõ ràng là tốt hơn, họ thà tiết kiệm tiền. Trong khi đó, 56% cho biết nếu phải chi nhiều hơn, họ thích lựa chọn một sản phẩm thể hiện rõ tính premium. Đặc biệt, 55% cho rằng những sản phẩm ở phân khúc trung bình cần đưa ra một lý do rõ ràng để họ lựa chọn thay vì phương án rẻ hơn hoặc cao cấp hơn.

Hành vi này đã bắt đầu phản ánh trong dữ liệu bán hàng. Theo NIQ, hơn 23 tỷ USD về thị phần giá trị đã dịch chuyển khỏi nhóm sản phẩm CPG có mức giá mainstream, trong khi các phân khúc discount và premium tiếp tục gia tăng thị phần tại những thị trường được đo lường.

Với người làm Marketing, vấn đề đặt ra không đơn thuần là nên giảm giá hay tăng giá. Điều đáng quan tâm hơn là định vị của thương hiệu có đủ rõ để người tiêu dùng hiểu tại sao họ nên lựa chọn hay không. Một thương hiệu giá thấp có thể đưa ra lời hứa rất rõ: giúp khách hàng tiết kiệm. Một thương hiệu premium cũng có thể đưa ra lời hứa rõ ràng: trả thêm để nhận được chất lượng hoặc trải nghiệm vượt trội. Nhưng một thương hiệu nằm ở giữa, không rẻ đáng kể và cũng không chứng minh được giá trị vượt trội, sẽ phải đối mặt với áp lực lớn hơn.

Khách hàng không chỉ săn khuyến mãi, họ đang “thiết kế” mức giá mình phải trả

Một điểm thú vị khác của báo cáo là sự phát triển của hành vi mà NIQ gọi là value engineering. Người tiêu dùng ngày càng kết hợp nhiều công cụ khác nhau để tối ưu hóa giá trị của một giao dịch. Họ có thể sử dụng chương trình thành viên, cashback, loyalty point, coupon điện tử, ưu đãi của nhà bán lẻ, bundle, quyền lợi thanh toán và mức giá dành riêng cho thành viên cùng lúc.

Điều quan trọng là mục tiêu của hành vi này không nhất thiết phải là mua sản phẩm rẻ nhất. Theo NIQ, người tiêu dùng có thể sử dụng các công cụ tiết kiệm để có khả năng mua một sản phẩm tốt hơn. Vì vậy, “value” không còn chỉ nằm trong bản thân sản phẩm mà còn được tạo ra bởi cách giao dịch được thực hiện. Khuyến mãi, điểm thưởng hay cashback vì thế không đơn thuần là công cụ giảm giá mà có thể trở thành một phần của trải nghiệm giá trị mà thương hiệu cung cấp.

Dữ liệu trong báo cáo cũng cho thấy nhiều chiến thuật tiết kiệm đang được sử dụng rộng rãi: 37% cho biết mua thường xuyên hơn tại các cửa hàng discount hoặc có mức giá thấp, 34% chuyển sang lựa chọn rẻ hơn, 33% theo dõi tổng chi phí của giỏ hàng, trong khi các hành vi như ưu tiên thương hiệu đang khuyến mãi, mua tích trữ khi có ưu đãi và sử dụng loyalty point cũng tiếp tục phổ biến.

Với E-commerce, đây là một gợi ý quan trọng. Giá hiển thị trên website chỉ là một phần của perceived value. Voucher, freeship threshold, combo, membership, loyalty program hay quyền lợi cho lần mua tiếp theo đều có thể tác động đến cách khách hàng đánh giá một giao dịch có “đáng” hay không.

Sức khỏe đang trở thành một phần của phương trình giá trị

Khái niệm “đáng tiền” cũng đang mở rộng ra ngoài chất lượng và giá cả. Theo NIQ, khi người tiêu dùng được yêu cầu xác định yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm, affordability/price đạt 15,3%, trong khi healthy/natural đạt 15,1%. Khoảng cách gần như không đáng kể giữa hai yếu tố cho thấy sức khỏe đang dần trở thành một thành phần trong cách người tiêu dùng định nghĩa giá trị.

Điều này không có nghĩa mọi người sẽ sẵn sàng trả bất kỳ mức giá nào cho sản phẩm được gắn nhãn “healthy”. Báo cáo đồng thời chỉ ra một khoảng cách đáng kể giữa mong muốn và khả năng chi trả. Người tiêu dùng có điều kiện tài chính tốt thể hiện mức độ sẵn sàng trả thêm cho thực phẩm tươi, tính minh bạch về thành phần và chuỗi cung ứng hay những sản phẩm được chứng thực về sức khỏe cao hơn đáng kể so với nhóm đang chịu áp lực tài chính.

Vì vậy, đối với Marketing, thông điệp “tốt cho sức khỏe” và “đáng tiền” không nhất thiết nên được xây dựng như hai lợi ích tách biệt. Câu hỏi thú vị hơn là thương hiệu có thể chứng minh rằng lợi ích sức khỏe cũng chính là một phần của giá trị mà khách hàng nhận lại từ khoản tiền họ bỏ ra hay không.

AI đang trở thành một “cánh cổng” mới trong hành trình mua hàng

Nếu những thay đổi trên chủ yếu liên quan đến cách khách hàng đánh giá giá trị, phần cuối của báo cáo đặt ra một vấn đề lớn hơn đối với Digital Marketing: điều gì xảy ra khi người tiêu dùng không còn tự mình xem xét toàn bộ các lựa chọn trên thị trường?

Theo NIQ, 55% người tiêu dùng toàn cầu cho biết recommendation từ AI đã ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm CPG của họ, trong khi 27% cho biết họ đã sử dụng các công cụ AI để hỗ trợ quyết định nên mua gì.

Trong mô hình tìm kiếm truyền thống, một người có nhu cầu mua kem chống nắng có thể lên Google, nhập từ khóa, mở nhiều website, đọc review rồi so sánh sản phẩm. Nhưng với AI, cùng một người có thể chỉ cần đưa ra yêu cầu: “Tôi có da dầu, thường xuyên hoạt động ngoài trời, ngân sách dưới 500.000 đồng, hãy đề xuất ba sản phẩm phù hợp và giải thích lý do”.

Sự khác biệt nằm ở chỗ người tiêu dùng có thể không còn nhìn thấy hàng chục thương hiệu. AI thực hiện một phần quá trình sàng lọc trước khi khách hàng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. NIQ gọi xu hướng này là Agent-led discovery. Báo cáo nhận định AI và agentic commerce đang tạo ra một lớp mới trong quá trình khám phá, recommendation và đánh giá sản phẩm. Ở dữ liệu chi tiết, 55% người được khảo sát cho biết AI recommendation đôi khi, thường xuyên hoặc luôn ảnh hưởng đến việc mua CPG của họ; con số này đã đủ để AI xuất hiện bên cạnh những nguồn ảnh hưởng quen thuộc như search engine, retailer, gia đình, bạn bè và social content.

Điều này có thể đặt ra một bài toán mới cho SEO và Digital Marketing. Trước đây, doanh nghiệp tìm cách làm cho website dễ được Google tìm thấy và đủ thuyết phục để khách hàng lựa chọn. Trong môi trường mới, một câu hỏi khác bắt đầu xuất hiện: thông tin về sản phẩm có đủ rõ ràng, có cấu trúc và có khả năng được các hệ thống AI hiểu đúng để đưa thương hiệu vào nhóm lựa chọn hay không?

Marketing 2027: Không chỉ tạo ham muốn, mà phải tạo lý do để mua

Nhìn xuyên suốt báo cáo của NIQ, có thể thấy người tiêu dùng 2027 không đơn giản trở thành những người “chi tiêu ít hơn”. Một cách diễn giải phù hợp hơn là họ đang trở nên có chủ đích hơn trong cách sử dụng tiền. Một người có thể săn coupon nhưng vẫn mua sản phẩm premium. Họ có thể từ bỏ một sản phẩm rẻ vì cảm thấy chất lượng không tương xứng. Họ có thể tiết kiệm ở một danh mục để dành tiền cho một trải nghiệm khác mà họ coi trọng hơn. Và ngày càng nhiều quyết định có thể được hỗ trợ bởi AI trước khi người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu.

Điều này cũng cho thấy những thông điệp Marketing chung chung như “chất lượng hàng đầu”, “giá cả hợp lý” hay “dịch vụ tận tâm” ngày càng khó giúp khách hàng giải quyết bài toán ra quyết định. Thương hiệu cần cụ thể hơn: sản phẩm giải quyết vấn đề gì, dành cho ai, khác biệt ở đâu, mang lại kết quả nào, tiết kiệm điều gì và quan trọng nhất là vì sao những lợi ích đó xứng đáng với số tiền khách hàng phải bỏ ra.

Vì vậy, có lẽ câu hỏi quan trọng đối với Marketing trong năm 2027 không chỉ còn là “Làm thế nào để bán được nhiều hơn?”, mà là: “Làm thế nào để sản phẩm trở thành một trong những lựa chọn mà khách hàng cảm thấy xứng đáng để dành tiền cho nó?”

>> Đọc chi tiết báo cáo here.

Nguồn: Bài viết được tổng hợp và phân tích từ báo cáo Consumer Outlook – Guide to 2027, NielsenIQ (NIQ), © 2026 Nielsen Consumer LLC. Báo cáo sử dụng dữ liệu khảo sát hơn 21.000 người tiêu dùng tại 31 quốc gia kết hợp với dữ liệu đo lường hành vi mua sắm thực tế của NIQ. Nội dung trên là bài viết diễn giải và phân tích dưới góc nhìn Marketing và Consumer Behavior, không phải bản dịch hoặc sao chép toàn văn báo cáo.